中国最强会员体系是怎样炼成的:阿里88 VIP年均


发布时间: 2019-08-11

  “88VIP,我淘气值是够的,但去年还是犹豫了好久,因为我一般不会买什么太贵的东西。”在北京工作的刘苹说。和她一样,三只松鼠天猫旗舰店运营总监柳浩也曾有过这样的犹豫,“因为零食品类本身利润很低”。

  抱着“交个朋友”的心态,三只松鼠在88VIP的优惠页面上推广了自己的高端零食产品小瓶果,结果意外惊喜:第一天就达到了接近店铺总成交额3%的销量,“超过了前面一个多月的销量,这是非常好的结果。”

  在去年,88VIP会员刚推出不久的时候,88VIP会员负责人秀珣曾在采访中将消费者分为三类:忠诚用户、不敏感用户和摇摆用户,88VIP想要锁定摇摆用户。

  最近两年,电商平台都在搭建会员体系,寻找自己的“铁粉”。但不是每个平台的会员体系都有机会讲述年均消费超10万元的“消费者俱乐部”,并创造新消费图景的故事。

  88VIP会员也就成为行业的一个风向标。拥有以优酷为主力的文娱体系,加上新零售战略下丰富的线VIP成为中国势能最强的付费会员体系。

  过去一年,88VIP会员在淘宝、天猫等平台平均年消费达到10万、最高消费达到200万;每月贡献上亿条优质购物评论;购买品类丰富度是普通用户的6倍以上。这是88VIP会员过去一年拿下的成绩单。除此以外,通过打包淘票票、饿了么、优酷和天猫在内的会员权益,每个88VIP会员每年可以平均省掉近2000块,在去年会员们就已经省掉了数十亿元。

  除了享受天猫、淘票票、优酷等固有权益,84384手机报码过去一年会员权益的盘子还在持续扩大。为了将场景真正覆盖到吃喝玩乐等可能涉及的领域,88VIP与万豪合作、在大麦落地线下活动。在今年与淘票票、大麦等联合打造的“88现场”活动,精选包括电影、音乐等文娱领域的线下演出,以服务北上广深杭的88VIP会员,为他们提供更多专享的定制体验。

  今年的8月8日,88VIP将依旧以一场演唱会开场,总结过去一年的成绩,展望未来的发展方向。

  那时,电商平台业务已经进入成熟期,标志是“90%的大品牌已经基本入驻天猫了”,可以为用户提供非常丰富全面的高效服务。

  2017年的天猫双11前,阿里巴巴集团CEO张勇提出了要做付费会员的idea。大半年时间过去,也就是2018年8月8日,阿里88VIP会员正式上线,作为提升消费者体验、提高用户活跃度和盘活生态的解决方案。

  88VIP团队的泽田告诉AI财经社,从消费者的角度出发是88VIP的起点,推动88VIP会员向权益生态化和消费体验更顺滑的方向思考。

  人人都是自由消费者的时代,一个人可以热衷于柴米油盐等基础消费,也会追求日本进口的美容仪、美国的坚果和国产的自热小火锅等高溢价消费,泽田把这群新消费者概括为“10万俱乐部”,他们乐于在网上消费可以消费的一切,年均消费额均超过10万,年轻是他们的主要特征。

  “10万俱乐部”成员的需求多元而分散,平台要梳拢和聚集需求,需要一个通行的体系框架。刚好在这几年里,阿里巴巴的文娱、本地生活、餐饮、出行等消费场景陆续就位。在去年8月8号88VIP会员推出的演唱会上,通过《这就是街舞》这档优酷独播综艺成型的“易燃装置”战队,就通过这次会员活动完成了面向公众的整体亮相。

  88VIP的合作伙伴三只松鼠是年轻人耳熟能详的互联网快消品牌,从一家网店起步,这个网红零食品牌吃到了淘系品牌的第一波流量红利,成立7年冲刺IPO成功。

  “大部分用户没有发现产品的独特之处,很多用户把这个东西当成简单的实用性的产品,而不是当成身份象征的产品。”三只松鼠的天猫旗舰店运营总监柳浩告诉AI财经社。零食行业客单价低,用户忠诚度低,这使得主打高消费人群和品牌认知的高端零食屡战屡败。

  由于网店上新速度快,很多产品一经推出就不见踪影,高端产品的营销也无从下手。

  而淘宝天猫一度去采用中心化的流量分发策略,这使得各品牌旗下SKU获得的流量曝光机会并不均等,除非是被纳入到首页banner推送或小黑盒这样专门推送新品的业务模型里。与此同时,快消品本身替代性强,同一类型产品有不少价位和品牌可供选择,难言价格优势。

  三只松鼠一度犹豫过要不要加入88VIP会员体系。“加入之后整体效果比我们想象中好很多。”抱着“交个朋友”的心态,三只松鼠在88VIP的优惠页面上推广了自己的高端零食产品小瓶果,结果意外让前者感到惊喜:第一天有接近3%的销量,“超过了前面一个多月的销量,这是非常好的结果。”

  相比一年前, 88VIP会员的第二年打开了一条更直接通往高净值用户的通道。2018年,服装品牌Miss Sixty 40%的成交来自于88VIP会员,新西兰进口牛奶品牌纽仕兰有6成成交额来自于88VIP会员,且后者为纽仕兰贡献了近半的新用户。柳浩给AI财经社算了一笔账, 88VIP会员的客单价高、购买力强,“未来高频复购会带来更多利润,并且他们都是非常优质的会员资源。”

  链接人群而不是链接货,直接发现其底层需求,是88VIP的突破点。对于88VIP而言,高端客群的消费未被满足是其的切入点。后者年轻、有购买力,往往能够在大众消费彻底引爆点就能先赶上时髦,比如说在去年双11卖出453万份以前,88VIP的用户画像就能和在一年半以前购入自热小火锅这个电商爆款的用户重叠。“这代表他们有花钱的可能性。第二,他可能生活方方面面都需要在网上购买。第三,买完之后爱分享,这是无形当中的广告资产。”泽田告诉AI财经社。

  而88VIP会员1000淘气值的准入门槛在高净值用户的纳入中充当了最重要关卡的角色,用于聚拢用户,并最终作用于这个高消费人群的社群建设。

  88VIP会员的玩法是,围绕这群用户爱玩、乐于为享受支付高溢价的特点,通过定向推送优惠唤醒用户,和商户沟通具体营销上的玩法,进行业务和商业赋能。比如对于纽仕兰这个新西兰进口的牛奶品牌,88VIP帮助其面向会员用户改造了其售卖打法,采用周期订户模式。活动上线瓶库存全部售罄,当日销量达到了此前日均销量的200倍。

  同样的故事还发生在欧莱雅身上。后者前不久刚发了最新财报,数据显示以中国为首的亚太地区贡献了46.18亿欧元的营收。作为欧莱雅在中国的主战场电商平台,欧莱雅旗下几个品牌天猫店的绑卡会员合计在天猫618当天贡献了5成的销售额,而三分之二的绑卡会员同时是88会员。

  虽然不能做到每个产品都爆,或者带动整个盘子的流量有大幅度提升,巴黎欧莱雅等合作伙伴依然非常看重88VIP会员能够带来的渠道价值。这让他们可以改变过往的营销和产品投放习惯,反推人群再进行精准投放,欧莱雅的CRM Director Alvin 向AI财经社解释道,“我们会从店里面引进高价值高潜力的人群过来,反过来倒推他们是什么样的人,而针对KOL再去相应的开放。”

  对于阿里各BU的带动也是一样。除了给直男属性明显的优酷带来了女性用户,88VIP在饿了么的客单价是高于整体会员的22%左右。而在每100个88VIP用户当中,就有32个是新开通的饿了么会员,22个新开通的淘票票会员。

  在去年,88VIP会员刚推出不久的时候,88VIP会员负责人秀珣曾在采访中将消费者分为三类:忠诚用户、不敏感用户和摇摆用户,88VIP想要锁定摇摆用户,换句线VIP所提供的具体权益构成消费场景的全链路,出于用户对于便利性或一站式服务的心理考虑,“当消费者习惯了打开这样的路径(淘票票)去购买电影票,打开这样的APP 去看我们视频产品的时候,慢慢的,他的用户路径习惯就被培养起来了。”

  打开天猫消费上百个被标记为88VIP的品牌商品;在饿了么点外卖;在优酷上刷剧和刷综艺;再顺手打开淘票票领取每月的电影票购买优惠,看一场最新的电影——对于很多88VIP会员而言,这已经成为最普遍的消费场景。除了这些权益,最新上映的电影、星巴克的定制星礼卡、迪士尼玩具总动员的新园区,也都针对88VIP会员率先开放。

  起源于欧美大卖场的会员制度,其核心是忠诚度,即考验用户对于平台的粘性和认可度。Costco等一众海外卖场的会员模式采用的都是先收取会员费、再依靠高质低价的商品占领用户心智的模式;亚马逊则发现,通过打包和重叠许多不同的娱乐服务,满足不断上升的用户期望,可以进一步拉升电商最看重的复购率。在CIRP的调查数据中,购买了Prime会员服务的用户和非会员相比,每年在亚马逊上的开销要多出后者接近一倍。

  在考虑88VIP会员的第一批权益装载时,秀珣带领的88VIP会员团队就做了大量的消费者调研,并最终确立了“吃玩听看”作为88VIP会员的核心生态点,“大家看综艺、看网剧、看美剧是一个非常强的诉求。”

  特别是阿里本身又包含了这些权益在内的业务板块,因此在第一期时,淘票票、优酷、饿了么、天猫折扣等四项基本会员权益被打包成核心的卖点。

  一个88VIP用户也许可以通过优酷观看《长安十二时辰》,再到饿了么下单剧中的美食水煮羊肉,或者点开飞猪来一场西安游。88VIP的意义在于,降低了用户的决策门槛,平滑了这种需要不停跳转来获取全链路消费体验的摩擦。优酷平台业务部用户运营中心负责人雪娇告诉AI财经社,今年,《长安十二时辰》播出后,雷佳音在剧中所吃的火晶柿子旋即取得了不错的预售量,这证明“内容消费上面有内容到生态的穿透势力,其实电商和生态是不分的”。

  最重要的是,通过全方位辐射占领用户心智,用户对于生态的依赖性和满足感越强,就越能建立起用户对于这个体系的信任感和认知度。“一个身份就连通了所有场景”。泽田向AI财经社透露,从会员黏性到今年88VIP会员的续签率,都已经达到甚至部分超出了预期。

  就在今年天猫618前夕,阿里还晒出了一张榜单,显示阿里88VIP 自去年8 月8 日上线以来,一年已累计为用户节省数十亿元。一位江苏无锡用户通过阿里88VIP一年节省5688.75元。而作为中国消费热情最高的地区之一,上海每40人中就有一人是阿里88VIP。

  虽然这群88VIP的用户目前还只占阿里用户盘子的一小部分,但是这群用户复购率高,对于平台水位拉升的作用明显。在泽田眼中,这群人“有钱买也爱在网上买”,“年均消费达到10万以上”。天猫国际在去年先后靠这群用户带动了进口美容仪、保健品和酒水的销售,“这些商品都是在解决中国90后消费者的焦虑问题。因而88VIP的用户和这部分人群匹配率很高,达到了40%-50%,这是我们的一个惊喜。”天猫国际直营负责人一漫告诉AI财经社。与此同时,这群用户还热衷分享,能让品牌的潜在消费者看到更真实的数据。

  至少对于中国而言,市场已经进入10亿消费者时代已经无需证明。消费者会主动选择为更好的生活买单。一年能在电商平台豪掷10万元以上的背后是消费时代自我满足的基本需求。但对于自由消费的真正实现而言,可以满足消费者一站式、高体感消费需求的通道似乎从未线VIP会员恰逢其时的原因在于,用户需求的升级过往被中心化分发的算法所掩盖,而互联网流量红利的终结给予了前者被露出和被需要的机会。

  对于刚刚诞生一年的88VIP而言,这可能才是那个更大的故事——毕竟不是每个会员体系都有机会讲述“10万俱乐部”和创造其新消费图景的故事。而阿里已经有了优酷为首的泛文娱体系,和新零售战略下丰富的线下场景,有足够的实力和底气包圆这群用户的消费需求。以此作为例证的是,今年88VIP进一步放宽了用户的准入门槛,88VIP会员节期间淘气值低于1000的用户可以以288元的费用成为会员,而不是去年同等条件下的888元。

  长期来看,88VIP更大的期望是,在未来也许有机会通过这样一条消费链路的产生,完成对于前端生产、营销和售卖的指导,用时间来换操作空间,“88VIP是会跟天猫体系有一个强强联合,包括研发新品是适用于88VIP的,去体验去反馈,来得到市场验证的。”而像三只松鼠这样的快消品牌已经通过88VIP带来的精准用户,尝试完善自己的推新节奏,柳浩说,现在三只松鼠在上新产品时,会“把符合的产品放到更符合的场合“,“让更符合的场合会带来更符合的效率”。

  相比Prime或Costco以会员费赚利润的模式,承诺10年内是“亏钱做”的88VIP会员,对于旗下生态各个环节的联动性要更强,也更符合会员制度要培养用户忠诚度的基本定义。

  一年时间过去,中国的会员经济已经显现出其高速发展的趋势,特别是对于电商平台而言,存量运营与拉新同样重要。尤其是在视频平台的付费会员已经进入到相当成熟的用户反推内容制作的阶段,同时拥有文娱、电商和线下零售资源,背靠巨大优势的88会员,快跑一年后,在资源上的继续整合和用户势能上的持续孵化,既被外界所期待,也必须同步推进。

  这可能是阿里生态重新定义会员经济和阿里经济体的胜利。“我们还是围绕消费者第一,他们喜欢买什么,爱做什么。”泽田强调,从长线VIP代表的是最富有消费潜力的人群,因此具有极高的用户价值,值得也必须在未来长期投入。

  在今年的8月8日当天,88VIP会员也将公布更多权益,包括与更多品牌和新零售场景的联动。马拉松已经打响了开跑的第一枪,对于88VIP而言,接下来的一年会有更多的挑战等待克服,也有更多机遇等待把握。

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